高净值人群销售的99个小技巧

01  HNW是一个什么人群

这其实是金融行业挺装逼的说法，全称是High Net Worth（高净值人群），也就是通常意义上说的有钱人。当然了，在银行业看HNW是有具体KPI要求的，基本上是个人可投资资产金额在600万以上。不过这几年各家银行的私行都开始升级自己的服务体系，可能觉得有600万能投资这个标准，会伤害到更有钱的那批人的自尊心吧，于是在有钱人里也纷纷加上等级，比如600万-1200万，1200万-2000万，以及2000万以上等等。

所以我们得先搞清楚公认的有钱人和“官方认证”有钱人的差别，在于资产和现金流，这其中很关键的一点就是梳理清楚了“钱”的存在形式。这对我们无论是销售，还是寻求投资，都非常重要。对方手里“钱”的定义不同，对我们追他这笔钱的方式差别就很大了。

第一，挤掉水分的财富。

第二，专属个人的财富。

第三，迅速变现的财富。

第四，独自决策的财富。

说得比较抽象，咱们举例来说，就很快能明白这其中的差别了。

假如亦总名下有一家市值5个亿的公司（没有上市），两栋市值共8000万的房产，银行理财产品270万（25天后到期），以及亏了30%目前仅剩700多万的股票和基金。这家公司亦总占有50%的股份，他的配偶在公司是财务总监，还有2个合伙人各自占有20%左右的股份。目前公司每年净利润大约为3000万，负债大约为1个亿。

A是保险经纪人，希望亦总买一单年交100万的保单；

B是卖奔驰车的，想给亦总推荐600系列；

C是卖别墅的，觉得有一套2500万的房子性价比很高；

D想请亦总投资他们公司；

E想和亦总一起做自媒体生意；

F想让亦总在他们银行升级一个私人银行账户。

此时就会发现，亦总在公认的价值体系里肯定是有钱人了——身价好几个亿，可是对这六位销售来说，“有钱”程度完全不同。

比如A和B所看中的亦总的“钱”其实是很快能变现的大约百来万的资金，但买一辆车和买一份保险的决策流程不完全一样，很多时候买车是可以独自决策的，但买保险就不是。

C和F作为销售可能会觉得，一个身价9位数的有钱人，怎么可能拿不出这点钱来，但事实上亦总目前能迅速变现的资金其实并没有他们想象中那么“有钱”。我们的确也碰到过资产基本都是在房产、公司股权，要开个私人银行的600万现金也拿不出（暂时）的客户。

而一起做生意的时候，D和E，合作模式不同也会有着巨大的不同，如果真的要投资，产生可能的负债，其实跟夫妻共同财富（共同债务）息息相关，这里就不多展开了。除非是请亦总投资他的头脑而不是正式出资，否则有法律意识的有钱人们，决策流程和发杂程度，远超于很多销售的理解。

所以如果我们想做大单，可能的话养成一个习惯，先去找高净值人群，确保他们手头有可以迅速变现的现金流，做成一两百万生意之后，再通过他们进入那个复杂而有趣的“有钱人”的世界，玩法就更多一些。

02  在HNW面前什么人设更有优势

这几年从金融行业开始，然后有点“好的不学坏的学”蔓延到其他行业的毛病就是在做大客户销售的时候，销售人员开始装逼。他们把人设搞得非常“专业”，但是又流于外在。拼套装品牌和皮鞋包包，拼各种证和各种抬头，这对HNW客户有用吗？有用，他们愿意见这样的销售。这对做业绩有用吗？未必。有钱人的钱也不是大风刮来的，他们或许和做生意一样，会抓住一切可能的机会，但是真到了掏钱的那一刻，不是看似专业就能打动他们的。

道理很简单，其实好多HNW自己就是做生意起家的，他们也是销售啊。还能不懂你的套路？

所以那些大生意我是真没什么经验，但如果是百来万千万左右的销售，尤其是金融行业、房地产行业的销售，如果不是为了简单拓客而已，真想尽快出业绩，在HNW面前最有效率的人设是——

“我不敢说自己是最专业的，但是我懂你的需求，并且能为你解决问题”。

拿我最熟悉的银行业务来说，我们很多行里资产3000万以上的客户，一开始都是愿意听“专业”的理财经理做推荐，比如把中国市场国际市场分析得头头是道，有个初步的概念，但是……他们中甚至有近半数的人最后没有在那些“专业”的经理手里买产品。

还有半数能做成生意的，是理财经理终于记起自己是个销售，后面“追”得紧。

以上是银行私行理财经理用他们还算充裕的，可以“浪费”试错的HNW资源总结出的人设关键：

①外表有品味但不奢侈

销售心理学有个谐音梗，人们会like那些like u的人，也就是说销售如果和客户有更多相似的地方，就比较讨人喜欢。这个逻辑是对的，但是被有些销售用错了。

客户戴梵克雅宝，她也要有同款；

客户开迈巴赫，他最好至少试驾过；

客户手表是江诗丹顿套装是意大利私人定制，销售少说也一块蓝气球和一套杰尼亚？

大可不必。

其实最好的效果是，我买不起你这么贵的东西，但是正在努力学习品味，全身加起来万把块足够了，借此机会请客户品评一下，很有趣，你可以通过客户是不是建议你买更高一个级别的品牌来判断客户的性格以及他对你的观感。

一般来说，客户如果真实地表现嫌弃你的品牌级别不够，或者觉得你应该赚不少了没必要只买这些……他就处于一个相对开放的状态，趁机KYC他，准没错。大家都彬彬有礼，虚与委蛇地赞美，可能真就没到卖产品的热度。

而且销售不奢侈的好处就是假装自己没赚那么多，也算给客户一个心照不宣的暗示了。

②专业是能讲到客户复述明白

我们在生财就感觉到，什么叫大咖，写的文“保姆级”，能照着做的，是真懂。专业的销售也是如此。讲一堆术语没用，得让对方能操作，那在销售实操里，真懂的专业人士，就是把对方说明白，而不是云里雾里；对方真明白不是听懂，而是他会说。对HNW来讲，这个过程更能接受，他们去谈合同的时候肯定要双方反复确认啊。

有些销售的大毛病就是心虚——我没你有钱，所以我得让你觉得我比你懂。这不是提供价值的销售服务，简直是赌气。干嘛和钱过不去呢？

③不惮于直接向客户要钱

对着HNW，钱真的只是数字和相应的服务/产品的匹配，自己买不起或者自己觉得是一大笔钱，在客户看来，并没有那么在乎。当然，大多人总还是要跟你讨价还价一番的，意思意思，一旦觉得花太多时间纠结价格没必要，他自然会为自己觉得值得的东西买单。

越是不怕和客户谈钱，越是能做大单。

价格这东西有点儿抛物线的味道，特别高和特别低的价格，人们决策都很快，就是在中间那个环节，恨不得货比三家。所以和HNW客户谈价钱，他们的迟疑可能只是本能，而不是在乎。就像一对男女彼此暧昧着，男生冷不丁伸出指头触碰一下女孩的指尖，后者可能会“逃”，各位看官，你们说这个手牵不牵得到呢？

④绝对不做“卖产品”的

之前和醒醒聊过，我是很不喜欢研究产品的人，一来是因为确实懒，二来可能跟HNW客户打交道久了，就发现真的研不研究产品真的基本不影响业绩。能如此理直气壮偷懒的原因，是因为高净值客户真的不那么在乎“好产品”。

倒不是说他们不在乎钱，有这个想法还是危险的。有钱人的钱不是大风刮来的，甚至他们有的人还很会算。但可以肯定的是，只要是他们觉得需要的，那么价钱这件事就没那么敏感。很多人对“好产品”的理解，或者说误解，是因为销售不够有钱，不懂有钱人的思维，定义出来的好产品就是性价比。

天，有的时候人家就是不要性价比好嘛？

住一晚5000块的酒店，真要性价比是不是2点得入住，然后什么健身房行政酒廊总之附赠的都去薅羊毛，一天洗两次澡一次淋浴一次泡浴缸，卡着饭点儿起来在早餐厅坐满2小时吃撑，回去还要再躺一躺熬到12点退房？

那不叫住酒店，那叫新的KPI。好多有钱人就是开个会或者出差的时候，晚上应酬完不用担心床品舒适和卫生程度，12点躺下睡着7点醒了，叫个早餐送进来，吃完了酒店帮你叫好车，8点准时出发赶飞机。

为什么说对HNW不要做卖产品的？因为你的重点必然在产品而不是客户这个人。高净值客户一直都是焦点好嘛，你一个销售，居然弃“人”于不顾叫卖起好东西？人家在乎好东西吗，人家见的好东西少吗？

有句话说得俗了，但的确管用——你恰好需要，我恰好专业（有这些服务）。让产品滚一边去，我眼里只有你。

⑤对客户充满好奇心

每个人心里可能都好奇过，有钱人的世界到底是什么样的呀？但是好多销售在实际上，都没有或者不敢释放出这种好奇心，很少认真问客户“隐私”的问题，成天就在那里显摆自己的专业配得上为客户服务。

我不这么干。

你想用人设对付普通人都没那么容易了，比如现在大家听说是保险公司、贷款公司，不管对方怎么包装都觉得他最后要卖东西给我，何况对付在商场上见过各色各样人的HNW？我专业不专业不是显示出来的，是让客户感觉出来的。我不说，你自己体验，信任感更强。

不显摆专业但是又显得专业的方式是什么？对客户的好奇啊。

有钱人都说量身定制，怎么个量身法？

客户是做什么起家的，中间有没有碰到过坎儿啊，怎么度过的？合伙人怎么挑，有没有龃龉，谁让步的呀？家里人对你加班这件事都怎么评价，孩子会觉得爸爸/妈妈是成功人士还是赌气你没时间陪他们？……光这些问题我能写一个小册子出来。

有的问题客户会回答，有的不会。没关系，问出来就表示你希望面对一个立体的有血有肉的人，不然我根本不知道什么产品适合你，那时怎么吹自己的产品好，都是不专业。

⑥不在乎客户不高兴

这一点的底气来自于前面的积累，好的销售就是帮客户提供价值和解决问题，除非你买我卖笑，否则我没必要在乎你高兴不高兴。

大家有没有发现，希望对方高兴的时候，人通常会非常小心翼翼，不太自然，不那么像自己。而这种“表演”的痕迹，也会让HNW迅速感觉到——你有企图。虽然这个企图真的只是怕他生气而已。

我大概有6成的大单都是“怼”客户怼出来的，主要可能是以下原因：

他能记住你。销售太多了，你不可能是一个人在战斗，对HNW客户基本上是周遭虎视眈眈，所以如果客户觉得你有趣，能让他记得，这加分加得不是一点点。霸总为什么喜欢野蛮女友？“女人，你成功地引起了我的注意”，还真就是这个理。

他觉得你对自己的观点充满信心。信念感是可以感染到别人的，所以洗脑这事儿那么多年始终有市场。你敢于因为一个产品，一个观点，不在乎客户高不高兴还坚持着，对方就想，莫非真是我没你懂？了解一下吧。

让客户进入感性状态。一个人在理性的时候不太容易成交，感性的时候花钱比较冲动。HNW你想让他们得意忘形有点难，那就生气一下吧，气的时候也情绪化。

高净值人群的分析和营销技巧我会持续更新。虽说生财大多都是靠互联网赚钱的圈友，但是人和人还是要常见面的吧，见到的那些客户，也许我的一些小方法对大家能有启发，那就太好了。一起生财有术！