项目资讯 ·

瑞幸咖啡“冰与火”?瑞幸咖啡何时盈利?

瑞幸咖啡真的“起死回生”了?

2021年三季度财报显示,瑞幸咖啡当季营收同比增长105.6%至23.5亿元,净亏损为2350万元;但要知道,上年三季度,瑞幸咖啡的净亏损金额达到了17.1亿元。

同时,自去年启动加盟店计划以来,截至三季度,瑞幸共发展了1465家加盟店,同比增长66.7%;而合作店贡献的收入在本季度达到4.16亿元,同比增长355%,占总收入的比重从上年同期的8%,提升到18%。

看起来,瑞幸一扫“财务造假”的阴霾,业绩逐步上扬,并以“5387家”的门店总数,超越星巴克,冠绝中国咖啡市场。

➤推荐使用“氧惠”,邀请码:521521,团队有滑落,佣金真的高,全新模式,你注册我推广,我的直邀会在你的下面,创始团队―裂变快、收益高,注册送V8体验会员!享受高佣金!(应用市场搜“氧惠”下载,邀请码:521521,全网优惠上氧惠!)瑞幸咖啡“冰与火”?瑞幸咖啡何时盈利? 项目资讯 第1张

➤氧惠APP是一款集成了淘宝、天猫、京东、拼多多、唯品会、抖音快手、美团、饿了么、话费、电费等主流消费购物平台,为广大用户提供海量内部优惠券和现金返利。由于信息差的关系,很多剁手党都不曾了解过。

➤氧惠不改变用户购物习惯,不涉及淘宝等账号密码,不经手付款,领券后自动跳转到对应平台消费,在享受购买平台提供的售前售后服务的同时,不仅可以省钱,还可以拿到高额现金返利。(应用市场搜“氧惠”邀请码:521521,团队有滑落,佣金真的高。vx:1421192345)

光鲜之下,却也是海水与火焰。

反观外部竞争环境,瑞幸号称要培养“中国人的咖啡消费习惯”,其也通过超越星巴克的开店速度及“疯狂补贴”,实现了这一点。

而浑水的做空报告让这一切戛然而止,瑞幸步入至暗时刻,国人的咖啡需求却并没有被喂饱;于是乎,新一批的“国潮咖啡”站上潮头,Manner、Mstand等纷纷崛起。

现在,瑞幸咖啡一步步起死回生,可咖啡市场的天,已经不是三年前的天,在“小蓝杯”冲破自我重围后,市场上又多了一批“小白杯”(Manner、代数学家等)和“小红杯”(三顿半速溶冷萃咖啡)。

有国潮咖啡的集体功劳,国人更爱喝咖啡了,但下一步,咖啡战争还会怎么打?

回归产品

过去一年多的时间,瑞幸咖啡都做了什么?

地歌网在之前报道中就提及过,瑞幸早期的商业模式以“营销驱动”为核心,但经历了财务造假与退市风波后,瑞幸的优惠券,也从以往的1.8折、2.1折,回归到更常态的4.8折、5折。

另一方面,瑞幸咖啡为深耕主力用户群,加大了线上私域流量的运营,包括围绕门店的地理位置建群、不定时推送福利和新品优惠券等。

财报显示,今年三季度,瑞幸的平均月度交易用户达1470万人,而私域用户就超过180万人,微信社群数量超9000个,每月新入群人数达到60多万。

相比于瑞幸在分众广告屏做投放、赞助B站跨年晚会,通过私域社群直接“带货”,似乎来得更实惠。

而在产品端,今年以来,瑞幸部分单品已经提价1-3元,这也使得瑞幸门店的盈利大幅改观;三季度内,瑞幸的自营门店运营利润为4.2亿元,门店运营利润率达16.3%。

从营销到产品价格的多举措改善下,瑞幸得以大幅收窄亏损。

不过,作为连锁咖啡门店的经营者,如果没有优势产品撑场,瑞幸又怎能从谷底反弹?

去年9月,瑞幸推出了厚乳系列饮品,当年售出3160万杯,占全年销量的20%;今年新推的生椰拿铁饮品,两个月内售出超1000万杯。

生椰和厚乳两大配方,实际上更符合国人的口感。有业内数据称,大约有95%的中国人不接受完全不加奶不加糖的“黑咖啡”。

这意味着,在中国,每卖出10杯咖啡,9杯都是奶咖。

当然,有知乎用户指出,瑞幸咖啡选用的牛乳,是欧必客的冷萃厚牛乳,即调制后的牛乳产品,而非鲜奶;而生椰拿铁里的厚椰乳,也是在常喝的椰汁里加入了更多糖和氢化油。

不过,调制后的厚牛乳,蛋白质含量反而高出一般牛乳一倍以上,而厚椰乳的口感更丝滑,与咖啡更搭配。

最关键的,相比于黑咖啡,或者是加奶的拿铁、卡布奇诺等来自海外的产品,厚乳拿铁和生椰拿铁可谓是国货咖啡的“标杆”,也更贴近国人逐步变化的咖啡饮用习惯。

就像有知乎用户表示:咖啡的饮用反映一个人年龄的变化,年轻人爱喝生椰拿铁,口感偏甜;中年人喜欢手冲咖啡,口感更偏酸。

而现在,年轻用户正是咖啡消费的主力。

以两款爆品为核心,瑞幸不断收缩营销及相关成本,在快速地开源节流后,也逐步摆脱了陆正耀、钱冶亚等神州系创始人的“阴影”。

有接近瑞幸人士如此评价瑞幸新CEO郭谨一:踏实做产品的人。

而据Tech星球此前报道称,瑞幸已在今年5月、6月连续两个月实现整体盈利,金额超数千万元。

到今天,仅凭门店规模,瑞幸咖啡就是“实至名归”的全国第一,但其面临的中国咖啡市场,却可谓全球范围内最残酷的战场。

咖啡“军备竞赛”

在过去一年,瑞幸落寞时,中国咖啡市场却呈井喷之势。

据伦敦国际咖啡组织数据显示,与全球平均2%的增速相比,中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长,预计2025年的中国咖啡市场规模可以达到1万亿。

另外,相关统计数据显示,在具有咖啡消费行为的人中,超六成消费者每周会饮用3杯及以上咖啡。

庞大的咖啡消费市场中,需要更多咖啡品牌来满足国人口味。

本土精品咖啡品牌“Manner”,预计到今年年底的门店数量将达400-500家;Tims中国表示,今年将新增200家以上的咖啡店;Seesaw咖啡预计未来五年将开出500-1000家新店;主打外卖的“挪瓦咖啡”,到今年10月时门店数量已突破1000家……

国潮咖啡急速扩张之下,各家品牌更是打起了“军备竞赛”:不断摘得资本玫瑰枝、做高估值。

Manner在半年时间融资4轮,估值达到180亿;三顿半在两年半里融资5轮,估值也达到45亿;而Mstand在五个月前刚刚完成5亿元融资。

品牌方、资本方,都看到了中国咖啡市场这片热土,就连奶茶界的“奈雪的茶”,其PRO店北京首店就增加了咖啡区。

自2020年以来,中国的咖啡赛道就变得异常拥挤。

咖啡赛道的竞争可谓高度“内卷”,就在2020年,瑞幸咖啡推出了77款新品,而截至到今年上半年,瑞幸一口气推出了50多款新品。

咖啡饮品有着上百年的历史,现磨咖啡的类型无外乎冷萃(Cold Brew)、浓缩(Espresso)和美式(Americano)等;咖啡豆的主产区也相对固定,包括非洲、中北美洲和南美洲的部分国家。

主流的咖啡饮品几乎不存在产品壁垒,而各家品牌只得不断出新,探索更符合国人口感的应季咖啡饮品,前述的“厚乳拿铁”“生椰拿铁”正是如此。

只不过,“天下文章一大抄”,咖啡品牌的新品数量,也是以指数级速率在增长。

咖啡赛道的竞争高度激烈,在应对“产品更新周期快”这一挑战的同时,国潮咖啡还要面对资本方的期待:融资提速后,规模扩张就必须提速。

当然,瑞幸咖啡给了国潮咖啡前车之鉴,蒙眼狂奔式的营销不会再有;但在热钱涌入之时,Manner、Mstand们也只得继续狂奔,“稳健”绝不会是他们现阶段策略的关键词。

瑞幸面临的竞争环境不容乐观。而当“国潮咖啡”品牌渐次崛起之后,谁又能真正引领咖啡消费的国潮?

谁人引领咖啡国潮?

在中国,云南咖啡豆的种植面积和产量占比,高达99%以上,国内主流咖啡品牌所选用的咖啡豆,有很大一部分都来自云南。

今年4月时,瑞幸咖啡就完成了2020/2021新产季达1000吨的云南咖啡豆采购量,并顺势推出了精品“小黑杯·SOE云南红蜜”系列。

与此同时,速溶咖啡品牌永璞,在云南拥有自己的咖啡庄园;Manner和Seesaw也在云南设有独立的收豆点,而Manner更是在云南普洱自建了咖啡豆实验中心,自主收购咖啡豆并进行加工。

采购云南咖啡豆确实能有效降低咖啡品牌的成本,虎嗅曾报道称,某家一线精品咖啡品牌,用云南豆替代了产自巴布亚新几内亚的咖啡豆,每公斤采购价格也从60元降至30元左右。

国潮咖啡品牌在极速扩张之中,自然也加大了对上游咖啡豆的采购量,大量云南豆农不再为库存积压“卖不出去”而发愁,反倒是要面对产能不足的问题。

但实际上,云南豆农的日子并不好过。从咖啡豆粗加工、流通、工厂分包,到出口、进口,再到批发,咖啡生产往往要经过8-9个中间环节。

一批咖啡生豆从产地采摘出来后,要经过产区采购商,到销区的贸易商,再到烘焙工厂,最后到各大门店,制作成咖啡后送到消费者手中。

在上游,中小咖农、种植基地以及大庄园等参与者高度分散,源头种植在整个产业链中的价值贡献,仅占1%。下游的批发、零售等流通环节,却在价值贡献上占到整个产业链的93%对咖啡品牌而言,采购自咖啡豆商的咖啡豆,品质不受控,且成本全都出在流通环节上,整体毛利率并不高。

更多咖啡品牌也致力于改善传统的产销链路。今年4月,瑞幸就在福建新建了占地4.5万平方米的烘焙基地,咖啡豆年产能可达1.5万吨;咖啡巨头星巴克则是在全球八大咖啡豆主产区,都建立了种植支持中心。

更多零售电商巨头也加入到了咖啡战争中,拼多多直接联合平台商家,在云南当地采购了大量贫困户的咖啡豆;盒马开出的首家独立咖啡品牌店,选址放在了云南昆明。

国潮咖啡们的战争,打到最后都会成为供应链的战争。因此,仅有门店规模的领先,对瑞幸而言还远远不足,目前瑞幸主要通过合作模式采购云南咖啡豆,即在当地与收豆商合作完成采购。

作为国潮咖啡的“领头羊”之一,在做好产品的背后,瑞幸有必要引领咖啡产业链的升级,尤其深入到源头的咖啡豆直采,以及烘焙、加工等的规模化和标准化。起死回生只是第一步,开疆拓土才是瑞幸最大的挑战。

在供应链之外,中国咖啡市场还有很多机会。例如下沉市场,中国目前有10.8万家主营现磨咖啡的咖啡店,在二线及以上城市的占比达75%,但在三线及以下城市,占比不足1%。

增量机会一直都在,但瑞幸如何才能紧握优势?或者说,一众国潮咖啡品牌共同竞逐,留给瑞幸的机会又有多少?

参与评论