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“联名款”产品层出不穷 新消费品牌为何热衷跨界联名?

最近,联名瑞幸咖啡和茅台合作推出的酱香拿铁在首日销售了584万杯,销售额突破了1个亿。而联名德芙巧克力,仅在首发之日1秒钟内,酒心巧克力就被抢购一空。
茅台之所以愿意进行跨界联名、异业合作,可能与其正在失去年轻人的消费市场有关。根据罗兰贝格的报告数据显示,中国30岁以下消费者的酒类消费中,白酒仅占8%。白酒正在失去年轻人,茅台正在失去未来消费市场。
通过与其他品牌的跨界联名合作,茅台能够化解这场与未来相关的危机。这种合作模式对于其他企业和品牌来说也是值得学习和借鉴的。下面从异业合作平台的角度,为大家分析一下茅台联名的可取之处。
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首先,茅台选择的合作对象都是明确且有讲究的。无论是瑞幸咖啡还是德芙巧克力,在品牌形象上都与茅台相匹配,都是“大品牌”。在产品特性上也是匹配的,都是愉悦味蕾的产品。茅台不仅扮演包装的角色,还有调味的功能。而瑞幸咖啡和德芙巧克力能够与茅台形成互补,它们是年轻人的社交单品,而茅台通过联名合作,也成为了年轻人的社交爆品。这给其他企业和品牌的启示是,在异业合作时,要找到能够形成互补共赢的合作伙伴,引发互惠效应。
其次,制定正确的营销策略至关重要。异业合作不是一劳永逸的营销手段,需要打组合拳,并制定好后续的推广和合作计划。在营销中要有主次之分,不要让合作伙伴喧宾夺主。茅台的目的是让年轻人接受其酱香口感,并不是要将价格降到与瑞幸咖啡、德芙巧克力相同。因此,瑞幸咖啡和德芙巧克力是主角,茅台甘愿扮演宾客的角色,以维护自身品牌核心价值和特色。
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茅台的跨界异业合作成功给其他企业提供了教科书级的范例。可以预见,未来,异业合作将成为品牌增长和转型的必经之路。对于广大企业和品牌来说,建议在异业合作平台上做好规划和布局,未雨绸缪。
本文作者:笑通导师,【结果星球】创始人&太芽MCN机构创始人,关注【结果星球】,回复“太芽”,送价值万元小红书运营&本地生活运营资料大礼包。
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